Реклама в ChatGPT: дешёвый тест на 2027 год, но не стратегия на годы
Реклама в ChatGPT пока дешёвая и почти без конкурентов, но аудитория платформы не растёт и на 95 % пересекается с Google. Search Engine Land советует тестировать, не делая ставку. Что это значит для бизнеса в России.
OpenAI запустила рекламу в ChatGPT, а в августе 2026 года расширила её на 31 европейскую страну. Как пишет Search Engine Land, рекламные места сейчас дешёвые, конкуренция минимальна, а вот долгосрочные перспективы самой платформы туманны. Google приводит пользователей к Gemini через поиск, Android, YouTube и Workspace, а ChatGPT за каждого пользователя приходится бороться отдельно. Для владельца небольшого бизнеса вывод такой: дешёвые контакты имеет смысл купить сейчас, но строить на этом канале долгую стратегию рискованно.
Разница в подходах проста. Google не спрашивает разрешения показать свой ИИ: он уже в телефоне, в почте, в браузере. ChatGPT нужно заслужить каждого пользователя — одной загрузкой приложения, одной привычкой, одним возвращением за раз. Это меняет экономику канала и определяет, сколько внимания и бюджета ему отдавать.
Война ИИ-платформ похожа на войну браузеров
Автор публикации, Реми Керхоас из агентства Eskimoz, проводит параллель с историей браузеров. Данные Statcounter о доле рынка за 2008–2026 годы показывают: Internet Explorer рухнул, Firefox превратился в верную, но маленькую нишу, Chrome медленно и неостановимо поднимался по лестнице и ни разу не спустился. Chrome вышел в сентябре 2008 года и вырос на распространении через сервисы Google, а затем и через Android.
Данные SensorTower о месячной аудитории крупных ИИ-помощников рисуют похожую картину. ChatGPT взлетел, а с сентября 2025 года резко вышел на плато. Gemini идёт ровной диагональю вверх и проходит сквозь линию ChatGPT. У Claude уверенный рост, но по размеру он крошечный на фоне двух лидеров.
Если поменять логотипы, график тот же: ChatGPT в кресле Internet Explorer — первопроходец, задавший категорию и теперь вынужденный бороться за следующую; Claude — на месте Firefox, любимого продукта с преданной, но ограниченной базой; Gemini — в кресле Chrome, и не потому, что он лучше, а потому, что встроен в экосистему, которой не нужно спрашивать разрешения появиться перед пользователем.
Аудитория ChatGPT не растёт и почти вся уже есть у Google
Gemini наследует то же накопительное преимущество, что и Chrome, только дальше по кривой: он внутри поиска, Android, Workspace и YouTube и не должен завоёвывать пользователей с нуля. У ChatGPT ничего подобного нет.
Аудитория ChatGPT, по данным SensorTower, перестала расти в середине 2025 года. Хуже того, по данным SimilarWeb, которые приводит издание, только 5 % этой аудитории не пересекается с аудиторией Google. То есть у ChatGPT нет эксклюзивной базы пользователей, и поисковое поведение он тоже не отбирает.
Для сравнения автор берёт платформу, которую маркетологи давно считают второстепенным каналом: у TikTok около двух миллиардов пользователей в месяц по всему миру — вдвое больше, чем у ChatGPT. Посмотрите, какую долю бюджета вы сейчас отдаёте TikTok, и получите честную оценку того, какой стратегический вес заслуживает реклама в ChatGPT.
OpenAI делает ставку не на рекламу, а на корпоративных клиентов
В октябре 2024 года на встрече в Гарварде Сэм Альтман назвал рекламу бизнес-моделью «последнего прибежища» и сказал, что сочетание рекламы и ИИ его «по-особенному тревожит». Через четырнадцать месяцев OpenAI всё равно запустила рекламу. По мнению автора Search Engine Land, такой разворот говорит о потребности в выручке, а не о том, что реклама стала центром стратегии.
Кадровые решения подтверждают это чтение. Когда OpenAI потеряла операционного директора Брэда Лайткэпа, человека с финансовым прошлым, его сменила директор по доходам Дениз Дрессер, бывший генеральный директор Slack. Затем её сменил Дали Раджич, ветеран корпоративной безопасности. Никто из них не пришёл из продаж рекламы или медиа — все они из корпоративного сегмента.
Прогноз собственной выручки OpenAI на 2030 год, который приводит Bloomberg: 280 миллиардов долларов, из них «всего» 100 миллиардов — от рекламы в ChatGPT. Остальные 180 миллиардов — продукты для бизнеса. ChatGPT Work, вышедший в прошлом месяце, подключает агентов к почте, Slack, Notion и Figma и берёт на себя многошаговую офисную работу — по выражению автора, отличный способ продавать больше токенов. The Information сообщает, что OpenAI тестирует для корпоративных клиентов оплату за результат.
Реклама — мост, корпоративные продукты и API — пункт назначения. Когда и найм, и продукты компании указывают в сторону от рекламы, не стоит ждать, что рекламный бизнес получит её основное внимание.
Почему тестировать всё равно стоит
Проиграть долгую войну платформ и быть достойным теста прямо сейчас — не противоречие, и путать эти две вещи как раз и есть ошибка, пишет издание.
Начнём с устойчивости. По анализу Bloomberg, Microsoft получила от OpenAI 24 миллиарда долларов выручки за последний финансовый год — около 70 % всего ИИ-бизнеса Microsoft. В обычной ситуации такая концентрация на одном клиенте была бы тревожным знаком. Здесь наоборот: Microsoft не поддерживает партнёра такого масштаба без уверенности в его долговечности. Для тех, кто сомневается, что «платформа слишком новая», эта цифра закрывает вопрос, будет ли реклама в ChatGPT существовать через два года.
Более полезная историческая параллель — не Internet Explorer, а ранний TikTok Ads. Многие рекламодатели годами оставались в стороне, часто по причинам ближе к политике, чем к маркетингу, хотя признаки — реальная база, действительно новый охват, ясный импульс — были видны. Те, кто тестировал рано, получили запас знаний, который конкуренты догоняли годами.
Время тоже играет роль. Расширение на 31 европейскую страну в августе 2026 года, крупнейшее в истории платформы, случилось прямо перед четвёртым кварталом, и это не случайность. OpenAI получает данные, чтобы защищать бюджеты на 2027 год в разговорах с рекламодателями, а ранние рекламодатели покупают показы и знание аудитории, пока стоимость тысячи показов и клика ещё низкая — до того, как конкуренция и цены подтянутся.
Конкуренция и правда низкая. По исследованию SE Ranking, один рекламодатель, BestMoney, занимал 13,56 % всех рекламных показов в ChatGPT. ChatGPT показывает не больше одного рекламного блока на запрос пользователя, тогда как Google ставит в выдаче до четырёх объявлений. Совет автора: тестировать, пока дёшево и свободно.
Что это значит для бизнеса в России и СНГ
В публикации речь идёт о глобальных данных и о расширении на Европу; о доступности рекламы в ChatGPT для российских компаний в ней ничего нет. Практически тест имеет смысл тем, у кого уже есть зарубежные рекламные кабинеты и клиенты за пределами России: экспортёрам, сервисам с международной аудиторией, тем, кто продаёт в СНГ и Европу. Если такого доступа нет, заводить его ради одного эксперимента не стоит.
Логика статьи всё же применима шире, чем к одной платформе, и вот что из неё можно взять.
- Мерить вес канала долей, а не надеждами. Приём автора прост: какую долю бюджета вы отдаёте второстепенному каналу вроде TikTok, столько же и заслуживает новая площадка с сопоставимой аудиторией. Для новых каналов в России — ИИ-помощников, новых площадок — правило то же.
- Смотреть на распределение, а не на продукт. Побеждает не тот, у кого ИИ лучше, а тот, кто уже стоит перед пользователем. В России это означает: основные деньги — там, где ваша аудитория уже живёт, а новые каналы — строкой «тесты» в отчёте.
- Заранее задавать условия выхода. До запуска теста записать, по каким показателям и в какой срок вы решите, что канал не работает, и сравнивать его с контрольными каналами по стоимости заявки, а не по кликам. Метки на ссылках и сквозная аналитика обязательны, иначе результат будет неотличим от шума.
- Помнить про пересечение аудитории. Если 95 % пользователей ChatGPT уже есть у Google, реклама в нём — второй и третий контакт с теми же людьми, а не новый охват. Считать её нужно как добавку к поиску, а не как замену.
- Покупать не только показы, но и знание. Главная ценность раннего теста, по автору, — понимание формата и аудитории, которое конкуренты потом догоняют годами. Это касается любого нового канала: результаты первых кампаний — актив, даже если сами кампании не окупились.
Вывод
Реклама в ChatGPT сегодня — тактическая возможность: дешёвые показы, почти нулевая конкуренция, один рекламный блок на запрос и платформа, которую поддерживает Microsoft. Но аудитория не растёт, 95 % её уже у Google, а найм и продукты OpenAI уводят компанию в корпоративный сегмент.
Совет Search Engine Land: тестировать, пока дёшево, накапливать знание о формате и аудитории — и не путать тактическую ставку с долгосрочной стратегией платформы. Основные ресурсы — там, где распределение работает на вас бесплатно: в поиске и на площадках, где пользователи уже живут.