Google возвращает покупателя в магазин: перенос корзины, агент в YouTube и ИИ-отчёты

Google начал включать в Merchant Center перенос корзины: покупатель, который собрал товары прямо в поиске Google, теперь может завершить заказ на сайте продавца, а не внутри Google. Об этом пишет Search Engine Journal со ссылкой на публикацию о праздничных продажах за подписью Ашиша Гупты, вице-президента Google по направлению Merchant Shopping. Вместе с переносом корзины Google открыл бета-тест фирменного агента в рекламе на YouTube и расширил отчёт об ИИ-трафике на пять стран.

Для владельца магазина это важнее, чем кажется по заголовку. С января Google строит Universal Commerce Protocol — набор правил, по которым его поиск и ИИ-режим сами показывают товар, сами собирают корзину и сами проводят оплату. Продавец в этой схеме рискует превратиться в склад при чужой витрине. Новые возможности — первая заметная уступка в обратную сторону: покупателя можно вернуть к себе.

Пока всё это работает в США, следом обещаны Австралия и Канада. Но логика, по которой Google принимает такие решения, касается любого магазина, чьи товары продаются через чужие площадки, — а в России и СНГ это почти каждый.

Что такое UCP и почему продавцы были недовольны

Universal Commerce Protocol, или UCP, — это способ, которым Google подключает товары продавца к своим сервисам так, чтобы покупка проходила без перехода на сайт. По данным Search Engine Journal, прямое оформление заказа через UCP уже доступно сотням тысяч брендов и розничных продавцов в сервисах Google. Вместе с протоколом 12 января в поиске появился Business Agent — фирменный помощник, который отвечает на вопросы покупателя от имени магазина.

Тогда же, в январе, продавцы объяснили, что их не устраивает. Издание приводит слова одного из розничных продавцов: покупатель вообще не заходит в магазин, видит рядом предложения аксессуаров от других продавцов и не чувствует связи с брендом. Проще говоря, продажа состоялась, а клиент — нет: ни повторного визита, ни допродажи, ни узнавания.

Перенос корзины — ответ на эти претензии. Покупатель собирает товары в Google, нажимает кнопку и оказывается на странице оформления заказа продавца с уже заполненной корзиной. Дальше он в вашей среде: ваши сопутствующие товары, ваша программа лояльности, ваша форма подписки.

Как устроен перенос корзины

В документации для разработчиков эта возможность называется Transfer to merchant cart. Чтобы её включить, продавец должен поддержать Cart API — принимать от Google запросы с составом корзины и превращать их в корзину на своём сайте. Search Engine Journal отмечает, что сама возможность не нова: черновик её описания появился в марте, а в мае, в публикации к Google Marketing Live, компания говорила, что покупатели смогут переносить товары на сайт продавца. Теперь это стало пунктом настройки, который продавец с доступом к хабу выбирает при проверке в Merchant Center.

Есть отдельный контрольный список для тех, кому нужен только перенос: в нём пропущены полная настройка товарного фида, предупреждения о товарах и данные службы поддержки. То есть путь для магазина, который не хочет отдавать Google полный цикл оплаты, короче, чем для полноценного оформления заказа внутри Google.

В том же разделе Merchant Center есть песочница: в ней можно проверить, как сайт отвечает на запросы корзины и оформления заказа, которые Google будет присылать. Это полезно, потому что ошибка на стыке двух систем выглядит для покупателя как «нажал кнопку — ничего не произошло», и виноватым он назначит магазин, а не Google.

Порядок подключения, как его описывает издание: завершить техническую настройку, отправить форму заинтересованности и ждать, пока Google выберет аккаунт для доступа к хабу. Хаб открывается постепенно, сначала в США; Австралия и Канада — в начале следующего года.

Аналитика: от кнопки «Купить» до оплаты

Google обещает добавить в хаб UCP аналитику. Документация, обновлённая 3 сентября, описывает панель UCP Analytics Reporting в той же вкладке Merchant Center. Она доступна продавцам с включённым UCP и ролью Performance и показывает путь покупателя от нажатия кнопки «Купить» до завершения покупки, а вместе с ним средний чек, отмены, сведения о привязке аккаунтов и самые продаваемые через UCP товары. Через Merchant API эти данные пока не отдаются.

Search Engine Journal не берётся утверждать, что панель уже работает: продавцам, у которых есть вкладка интеграции UCP, предлагают самим проверить, появилась ли в ней вкладка Analytics.

Важно понимать, чем эта панель отличается от второго отчёта, о котором идёт речь в публикации, — AI performance insights. Тот отчёт показывает долю показов, их частоту и то, какие товары попадают в ответы ИИ. Панель UCP начинается там, где отчёт заканчивается: с клика по кнопке «Купить» и до покупки. Одно измеряет заметность, другое — продажи.

Отчёт об ИИ-трафике: что в нём есть и чего нет

Отчёт AI performance insights в Merchant Center теперь открыт продавцам в Австралии, Канаде, Индии, Новой Зеландии и США. В публикации Google он назван общедоступным, но страница справки уточняет: отчёт работает только для англоязычных запросов в этих пяти странах, учитывает только органический ИИ-трафик и не содержит метрики кликов.

Издание напоминает, что в июле, когда отчёт тестировали на избранных аккаунтах в США, он подсказывал, какие атрибуты товара стоит заполнить, но не показывал, привёл ли ИИ-режим хоть кого-то на сайт. Это не изменилось. Продавец видит, что его товар показывают, но не видит, переходят ли к нему.

Для магазина это означает простую вещь: отчёт полезен, чтобы понять, попадают ли товары в ответы ИИ вообще, и подтянуть карточки. Судить по нему о выручке нельзя.

Агент магазина в рекламе на YouTube

Третья новость — бета-программа Business Agent в рекламе на YouTube, пока только в США. Продавцы, которые пройдут отбор и зарегистрируются, получат фирменного агента прямо внутри своих рекламных роликов: зритель сможет посмотреть товары и задать вопросы, не уходя с YouTube. Критерии отбора и срок бета-теста в публикации не указаны.

Смысл здесь тот же, что и у переноса корзины, только с другой стороны: Google встраивает диалог с магазином туда, где человек уже находится. Вопрос «а есть в другом цвете?» задаётся рекламному ролику, а не форме обратной связи, которую ещё нужно найти на сайте.

Что это значит для магазина в России и СНГ

Ни перенос корзины, ни агент в YouTube, ни расширенный отчёт в России пока не работают: в публикации речь идёт о США, Австралии, Канаде, Индии и Новой Зеландии. Прямой пользы от новых кнопок в Merchant Center у продавца из Екатеринбурга нет. Но есть три вывода, которые касаются его уже сейчас.

Первый. Google подтвердил направление: покупка всё чаще происходит там, где покупатель задал вопрос, — в поиске, в ИИ-ответе, в видео. Сайт магазина становится не витриной, а точкой завершения сделки, куда покупателя надо ещё довести. Маркетплейсы и агрегаторы у нас устроены по той же логике, и претензии продавцов к ним звучат так же: клиент не наш, допродажи нет, бренд не запоминается.

Второй. Единственное, что в этой схеме принадлежит продавцу, — данные о товаре и собственная страница оформления заказа. Google, по сути, предложил продавцам сделку: дайте нам полный и точный фид, а мы вернём вам покупателя с готовой корзиной. Кто придёт с плохим фидом, к сделке не допущен. Это относится к любой площадке, которая берёт ваши товары через фид, и к любому ИИ-помощнику, который советует товары по описанию.

Третий. Аналитику придётся собирать по частям. Даже у Google два отчёта не стыкуются: один считает показы, другой — покупки, а кликов нет ни в одном. Ждать единой панели «от показа до денег» от чужой площадки не стоит; её нужно собирать у себя.

Что сделать на этой неделе

Проверить товарный фид как документ, а не как выгрузку: полные названия, атрибуты, наличие, цены, фотографии. Именно по нему вас будут показывать ИИ-помощники и агрегаторы, и именно на него Google опирается при переносе корзины.
Убедиться, что корзина на сайте умеет принимать товары извне: по ссылке с параметрами или через программный интерфейс магазина. Если покупатель приходит с площадки с выбранным товаром, он не должен искать его заново.
Настроить в аналитике сайта отдельные метки для переходов с площадок и ИИ-сервисов и считать по ним оформление заказа, а не только визиты.
Собрать список вопросов, которые покупатели задают перед покупкой, и ответить на них в карточках товара. Агенты вроде Business Agent отвечают из ваших же данных: чего нет в карточке, того нет и в ответе.
Если магазин продаёт в США, Канаду или Австралию через Google Merchant Center — заполнить форму заинтересованности для хаба UCP и проверить в песочнице, как сайт отвечает на запросы корзины.

Вывод

С января Google строил схему, в которой продавец нужен только как поставщик товара и приёмщик оплаты, а теперь начал возвращать ему покупателя — переносом корзины, агентом в рекламе, отчётами. Причина не в щедрости: без продавцов, которым выгодно участвовать, протокол не наберёт ни товаров, ни продаж. Для магазина это подсказка, за что стоит держаться. Фид, страница заказа и собственная аналитика — три вещи, которые нельзя отдать площадке, потому что именно их площадка потом будет у вас же просить.